文丨唐悦
美编丨李成蹊
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
在“国补”以旧换新政策的激励下，一度陷入低迷的家电行业迎来了销量回暖的契机。行业整体向好的大背景下，海信家电2024年营收增至927.5亿元。
瑕不掩瑜。过去一年，海信始终面临着内忧外患的严峻挑战。
一方面，外界不断传出海信将进行大规模裁员的消息，这无疑给公司内部带来了不小的震动；另一方面，激烈的市场竞争也让海信倍感压力。其在公众视野中似乎并未展现出焕然一新的面貌。
为了摆脱困境，6月20日，44岁的高玉玲首次以董事长身份，出席海信家电线上业绩说明会。
这位80后女高管，在海信家电管了多年财务，于2024年11月接任董事长，掌舵这家927亿营收的企业，高玉玲开打翻身仗。
业绩承压，国内市场不容乐观
前段时间，各大家电企业都公开了自己去年的财报，而海信则交出了一份“外表稳健，内里疲软”的成绩单。
根据财报披露的数据，2024年全年期间，海信实现营业收入达927.46亿元，与上一年度相比实现了8.35%的增长；归属于母公司股东的净利润为33.48亿元，同比增幅达到17.99%。
此外，公司还宣布了慷慨的分红计划，拟向全体股东按每10股派发现金红利12.3元（含税），分红金额同比大幅增长21.42%。
表面上看，海信的业绩整体向好，但实际上却已经暗藏各种颓势。
总体来看，2024年，海信家电的业绩增长态势出现了一定程度的放缓。
从营收增长情况来看，其营收增长率降至近五年的最低水平。综合历史财报数据，从2020年至2023年期间，海信家电的营收增速分别达到29.21%、39.61%、9.7%和15.5%，相比之下，2024年的表现明显逊色不少。
在净利润增长方面，2024年同样不尽如人意，净利润增长率创下近三年的新低。
要知道，2022年和2023年，海信家电的净利润增速分别高达47.54%和 97.73%，而2024年却未能延续这样的高增长态势。
不仅如此，2024年海信家电的利润率指标也出现下滑。
去年海信毛利率为20.78%，与上一年相比下降了1.3个百分点；净利率为 5.53%，同比下滑0.07个百分点。
进一步从季度方面看，2024年各季度的毛利率依次为21.63%、20.95%、20.76%和19.69%；净利率分别为6.55%、5.93%、5.18% 和4.33%，都呈现出明显的逐季下滑趋势。
值得关注的是，海信国内市场表现尤为令人担忧。
财报数据显示，报告期内，海信国内市场营收为479.9亿元，同比下降2.12%。毛利率为30.73%，下降了0.05个百分点。
作为营收贡献最大的国内市场，2024年收入出现萎缩状况，这一情况若持续，将难以支撑海信未来长期健康发展。
与此同时，海信现金流情况也不容乐观，资产负债率居高不下。
通过近几年的数据趋势分析，海信家电的现金规模呈现出持续缩减的态势。
2020年公司货币现金尚有71.11亿元，而到了2024年已降至43.98亿元，现金储备的持续减少值得公司管理层高度关注。
此外，海信2024年年初负债率为70.59%，到了当年年末，负债率则升到72.2%，资产负债情况越来越严重。
家电竞争升级，活下去很重要
最近几年，家电行业正陷入白热化竞争的局面。
根据奥维云网发布的数据，2023年中国家电零售市场（不含3C产品）规模达到8498亿元，但同比增速仅为3.6%。
可以看出，经过数十年的高速发展，国内的家电行业正从增量市场进入到残酷的存量市场阶段。
尽管政策层面积极推行“以旧换新”等举措来激发家电换新需求，然而，鉴于消费者信心不足、居民就业压力致使可支配收入增长速度减缓，以及房地产市场持续处于低迷态势等多方面因素的综合作用，当下家电行业整体已然步入“低盈利增长”阶段，也就是所谓的“慢赚钱时代”。
在家电市场上，“躺着”挣钱的时代已经一去不复返。想要找到新的增长空间和机会，就要顺应消费者的需求变化。
对于多数消费者而言，如今更注重产品的个性化、品质化和对其切身需求点的满足程度。
因此家电品牌商要想瓜分更多的蛋糕，就需要深挖客户的细分需求，进行产业创新。
家电行业激烈的厮杀中，长板决定企业能走多远，短板则决定企业发展得好不好。
与格力、海尔、美的等家电同行相比，海信在创新投入明显不足，没有抓住智能化转型的机遇。
最近几年，虽然海信研发投入也在不断增加，在与行业内真正以技术创新见长的企业相比，仍存在不小的差距。
综合财报数据显示，2024年全年，美的、TCL、海尔、海信研发费用分别为162亿、115亿、113亿、58亿，同比增长率分别为11.3%、-10.9%、4.3%、4.8%。
虽然海信研发投入增长率算是行业偏上水平，但研发投入却明显属于垫底儿行列。
当美的、海尔等企业研发投入超过上百亿，海信却只是将近一半，研发投入明显不足。
因此，当美的、海尔等品牌构建了全生态技术护城河，海信只是技术上实现差异化创新，但产品的迭代速度明显跟不上市场趋势。
例如此前海信电视的智能系统，就曾暴露出较为显著的缺陷。
其中，系统卡顿问题成为众多消费者的困扰，随着使用时间的增加，系统响应速度愈发迟缓，像切换节目、打开应用这类常规操作，用户常常需要长时间反复等待。
系统设计方面同样存在不足。主界面菜单层级设置过多，操作流程复杂冗长，老年用户在使用过程中，往往要经过多次摸索尝试，才能完成一些基础设置。
这一系列问题都在影响用户的体验感，长此以往，不但会让消费者丧失对品牌的信任感，也会对品牌声誉造成负面影响。
出海表面繁荣，难掩胶着态势
作为早期出海企业，海信一度将业务发展寄希望于国外市场。
但从业绩增长方面来看，海信出海表现不错。
财报数据显示，2024年，海信家电的海外业务收入达到356.29亿元，这一数额占到了公司总营业收入的38.42%。与上一年同期相比，海外业务收入实现了27.59%的显著增长。
然而，若将目光投向长期盈利表现，海信家电的海外业务前景则明显黯淡不少。
聚焦毛利率这一关键指标，2024年海信家电在国内市场的毛利率达到了30.73%，与上一年相比下滑了1.17个百分点，但却是海外的近3倍。
此外，与国内市场毛利率的稳健表现形成鲜明对比的是，海信家电在海外市场的毛利率仅为11.38%，仅略高于长虹美菱的10.18%，显示出海外业务在盈利能力上的明显短板。
值得一提的是，为了加大海外影响力，海信集团从2016年起就开始赞助世界杯。此外，海信才多次冠名F1红牛车队、世界杯、美国纳斯卡汽车赛和板球等多项赛事，在营销上投入不菲。
过低的毛利率，营销成本还高，虽然“海信”品牌在全球享有一定知名度，但盈利能力着实令人担忧，更像是赔本挣吆喝。
事实上，在海信家电转型发展关键时刻，其曾一度希望靠“换帅”带来新面貌。
财务出身的高玉玲，在海信工作多年，有着丰富的资本市场和收并购方面经验。
上任之后的高玉玲，更积极给海信进行理财投资，这也成为海信盈利的主要根源。
2025年4月，海信家电先后公告了3次理财产品认购。据公司公告统计，海信家电于2025年4月14日至17日三天内密集认购三笔信托理财产品，涉及华能信托（20.79亿）、华夏理财（23.4亿）及中粮信托（18.95亿），单月理财规模突破63亿元。
虽然这些理财产品能给海信带来不菲的收益，不过，并不一定能真正解决海信存在的问题。
对于海信而言，其不仅需要一位财务高手，也需要真正助力其实现技术转型的领头者。
海信要真正“长出新能力”，需要跨越的不仅是财务回报的短期平衡，更需要实现技术创新，这样才能建立一条立足行业不败的护城河。
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